Steigende Kosten für Glas, Energie, Verpackung oder Löhne bringen viele Weingüter früher oder später an denselben Punkt: Eine Preiserhöhung wird unvermeidlich. Die eigentliche Herausforderung liegt dabei selten in der Anpassung selbst – sondern in der Frage, wie Stammkunden darauf reagieren werden. Schließlich sind es oft genau diese langjährigen Kunden, die das Fundament der Direktvermarktung bilden.
Die gute Nachricht: Eine Preiserhöhung führt nicht automatisch dazu, dass treue Kunden abspringen. Entscheidend ist, wie du sie umsetzt und kommunizierst.
Warum viele Weingüter in die Rabattfalle tappen
Wenn eine Preiserhöhung ansteht, kommt häufig derselbe Gedanke auf:
„Dann erhöhen wir die Preise für alle und geben unseren Stammkunden dauerhaft 10 % Rabatt.“
Das klingt zunächst nach einer fairen Lösung. In der Praxis entstehen dadurch jedoch oft neue Probleme. Zum einen verpufft ein Teil der Preiserhöhung direkt wieder. Zum anderen gewöhnen sich Kunden schnell daran, nur noch mit Rabatt zu kaufen – was ursprünglich als Wertschätzung gedacht war, wird nach einiger Zeit als selbstverständlich angesehen.
Die Folge: Die Preiserhöhung im Weingut erzielt nicht die gewünschte Wirkung, und zukünftige Anpassungen werden noch schwieriger.
Warum Stammkunden wirklich bei dir kaufen
Bevor über Rabatte gesprochen wird, lohnt sich eine andere Frage: Warum bestellen deine Stammkunden überhaupt bei dir?
In den meisten Fällen lautet die Antwort nicht „wegen des Preises“. Viel häufiger spielen andere Faktoren eine Rolle: Vertrauen in die Qualität, persönliche Beziehung zum Weingut, positive Erfahrungen über viele Jahre, Identifikation mit der Familie und der Geschichte sowie Verlässlichkeit und Wiedererkennbarkeit.
Gerade in der Weinbranche kaufen viele Menschen nicht einfach ein Produkt. Sie kaufen auch die Menschen dahinter und das gute Gefühl, die richtige Entscheidung zu treffen. Wer das verstanden hat, erkennt schnell: Kundenbindung muss nicht zwangsläufig über Rabatte funktionieren.
Wertschätzung statt Dauerrabatt
Treue Kunden möchten sich wertgeschätzt fühlen. Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass sie dauerhaft weniger bezahlen müssen. Oft gibt es deutlich attraktivere Möglichkeiten:
- Vorabzugang zu neuen Jahrgängen
- exklusive Verkostungen
- Einladungen zu Veranstaltungen
- limitierte Sonderpakete
- kleine Überraschungen bei Bestellungen
- Versandaktionen für Bestandskunden
Der große Vorteil: Deine Kunden erhalten einen echten Mehrwert, ohne dass deine Marge dauerhaft sinkt. Besonders kleinere Weingüter profitieren davon, weil sie ihre Kunden oft persönlicher ansprechen können als große Anbieter.
Eine elegante Lösung bei Preiserhöhungen
Wenn du deine Stammkunden besonders berücksichtigen möchtest, kannst du das auch zeitlich begrenzt tun. Zum Beispiel:
„Bis zum 31. Dezember kannst du noch einmal zu den bisherigen Preisen bestellen. Ab Januar gelten die neuen Preise.“
Viele Kunden empfinden dieses Vorgehen als fair und nachvollziehbar. Gleichzeitig entsteht häufig ein zusätzlicher Kaufanreiz vor der Umstellung.
Wichtig ist dabei, dass die neuen Preise anschließend für alle gelten. Stammkunden werden nicht dadurch zu Stammkunden, dass sie dauerhaft weniger bezahlen. Sie werden es durch die Beziehung zu deinem Weingut.
Wie du Preiserhöhungen kommunizieren solltest
Viele Weingüter tun sich schwer damit, höhere Preise anzukündigen – und versuchen, die Anpassung möglichst unauffällig durchzuführen. Dabei ist Transparenz meist die bessere Lösung.
Deine Kunden verstehen, dass sich Rahmenbedingungen verändern. Sie erleben steigende Preise schließlich auch im Supermarkt, im Restaurant oder bei Energie und Mobilität. Statt dich zu entschuldigen, solltest du sachlich erklären, warum die Anpassung notwendig ist – gestiegene Produktionskosten, höhere Glas- und Verpackungspreise, Investitionen in Qualität, nachhaltige Bewirtschaftung oder steigende Lohnkosten.
Entscheidend ist der Tonfall. Niemand möchte eine lange Rechtfertigung lesen. Eine kurze, ehrliche Erklärung reicht in den meisten Fällen völlig aus.
Der eigentliche Hebel liegt im wahrgenommenen Wert
Langfristig hängt die Preissetzung immer auch von deiner Positionierung ab. Wenn Kunden ausschließlich über den Preis kaufen, wird jede Preiserhöhung schwierig. Wenn sie jedoch verstehen, was dein Weingut besonders macht, entsteht deutlich mehr Spielraum.
Deshalb lohnt es sich, regelmäßig folgende Fragen zu stellen: Was unterscheidet uns von anderen Weingütern? Warum kaufen Kunden bei uns? Welchen Mehrwert bieten wir über den Wein hinaus? Welche Geschichte erzählen wir? Je klarer diese Antworten sind, desto weniger steht der Preis im Mittelpunkt.
Fazit
Preise zu erhöhen und gleichzeitig Stammkunden zu halten, ist kein Widerspruch. Viele Weingüter unterschätzen die Loyalität ihrer besten Kunden.
Wer seine Preise anpasst, sollte jedoch vermeiden, sofort in dauerhafte Rabatte zu flüchten. Diese wirken auf den ersten Blick kundenfreundlich, schwächen aber häufig die Wirtschaftlichkeit und trainieren Kunden auf Preisvorteile.
Eine Preiserhöhung im Weingut gelingt dann, wenn Stammkunden nicht über dauerhaften Rabatt, sondern über echte Wertschätzung gebunden werden – durch exklusive Erlebnisse, persönliche Kommunikation und Vertrauen. Die stärksten Weinmarken entstehen nicht über Rabatte. Sie entstehen durch Vertrauen, Beziehung und einen klaren Mehrwert für ihre Kunden.
Erkennst du dich in dieser Situation?
Wenn du gerade vor einer Preisanpassung stehst und nicht weißt, wie du sie kommunizieren oder strukturieren sollst – schreib mir. Ich schaue mir mit dir an, wo dein Weingut gerade steht und was wirklich hilft.
Dieser Artikel wurde verfasst von Franziska Hübsch, MBA – Gründerin von Weinfimmel – Strategie & Marketing. Sie berät Familienweingüter im DACH-Raum bei der strategischen Vermarktung und dem Aufbau nachhaltiger Vertriebssysteme.